[KtN 전성진기자]미국 크리에이터 광고시장이 2026년 440억달러 규모로 커질 전망이다. 광고비가 늘어나는 사이 산업의 무게중심도 달라지고 있다. 유튜브에서 사업 운영을 배운 창업자가 연매출 1000만달러대 패션회사를 만들고, 세계적인 유튜버가 확보한 팬덤은 초콜릿을 넘어 음료 사업으로 번졌다. 크라우드펀딩 플랫폼은 독립 창작자의 캠페인에 자체 자금을 직접 지원하기 시작했다. 반대편에서는 TikTok이 미국 사업장 한 곳을 폐쇄하며 250명을 감원한다. 콘텐츠를 둘러싼 수익원은 늘어나고 있지만 생산·유통·플랫폼 운영을 둘러싼 비용과 노동의 배분도 빠르게 달라지고 있다.

미국 인터랙티브광고협회(IAB)가 집계한 크리에이터 광고비는 2024년 295억달러에서 2025년 370억달러로 26% 증가했다. 2026년 전망치는 440억달러다. 광고주의 48%는 크리에이터를 미디어 집행에서 반드시 포함해야 할 채널로 평가했다. 기업이 크리에이터를 활용하는 목적도 인지도 확대에 머물지 않는다. 온라인 판매와 구매 전환까지 크리에이터 마케팅의 성과로 측정하는 기업이 늘고 있다.

시장 확대는 광고비 증가만으로 설명하기 어렵다. 기업이 크리에이터에게 협찬비를 지급하고 콘텐츠 한 편을 만드는 구조 옆으로 자체 브랜드와 상품, 유통, 라이선스 사업이 들어왔다. 크리에이터는 광고 매체이면서 브랜드 소유자가 되고, 플랫폼은 콘텐츠 유통을 넘어 자금 배분에까지 관여한다. 콘텐츠 제작-게시-광고로 이어지던 기존 가치사슬이 상품 생산과 판매, 금융지원, 자동화까지 길어지는 흐름이다.

헤일리 와이너(Hailey Weiner)가 2020년 설립한 여성복 브랜드 Heiress Beverly Hills는 플랫폼이 창업 방식까지 바꾼 흐름을 보여준다. 마이애미대학교 4학년이던 와이너는 패션이나 마케팅, 기업 운영에 관한 전문 교육 없이 사업을 시작했다. 의류 피팅과 생산 방식부터 디지털 광고 집행, 신규 고객 확보, 리타기팅, 광고 성과 측정까지 필요한 지식을 유튜브 무료 영상에서 익혔다.

Heiress Beverly Hills가 제시한 2026년 예상 매출은 1000만~1200만달러다. 1200만달러는 기업가치가 아니라 창업자가 공개한 매출 전망치다. 비상장 기업인 만큼 공개 재무제표를 통한 독립적인 실적 검증에는 한계가 있다. 따라서 ‘1200만달러 기업’이라는 표현보다 창업자 측의 올해 매출 전망으로 보는 것이 정확하다.

창업 과정에서 눈에 띄는 대목은 회사 규모보다 지식을 확보한 방식이다. 의류 제조업은 디자인만으로 운영되지 않는다. 샘플 제작과 공급망, 재고, 물류, 디지털 광고, 고객 확보를 함께 관리해야 한다. 과거에는 학교나 업계 경험, 전문 컨설팅을 통해 접근해야 했던 정보 가운데 상당 부분이 동영상 플랫폼을 통해 공개되면서 초기 창업자가 부담해야 할 학습 비용이 낮아졌다.

무료 정보가 곧 사업 위험의 감소를 뜻하지는 않는다. 와이너는 개인 자금 약 2만달러로 사업을 시작해 선주문 방식으로 초기 생산비를 마련했다고 밝혔다. 사업 규모가 커진 뒤에는 관세와 생산비, 현금흐름 문제를 직접 감당해야 했다. 온라인에서 생산과 마케팅 방식을 배울 수 있어도 원가와 재고, 물류, 통상정책 변화까지 사라지는 것은 아니다. 플랫폼이 낮춘 것은 정보의 진입장벽이지 제조업 자체의 위험은 아니다.

창업자가 최근 사업 학습에 생성형 인공지능을 활용한다는 점도 산업 변화와 맞닿아 있다. 과거 검색과 동영상 강의가 맡았던 일부 기능을 대화형 AI가 빠르게 가져가고 있다. 소규모 사업자는 생산과 마케팅, 고객관리 등 서로 다른 업무를 제한된 인력으로 처리해야 한다. 생성형 AI가 업무 범위를 넓히면서 작은 조직이 다룰 수 있는 영역도 함께 커지고 있다.

MrBeast의 사업에서는 콘텐츠에서 확보한 관심이 소비재로 옮겨가는 과정이 더 직접적으로 나타난다. 2022년 출범한 식품 브랜드 Feastables는 초콜릿과 스낵을 판매해 왔다. 2026년에는 음료회사 Liquid Death와 땅콩버터컵 맛 탄산수까지 내놨다. MrBeast가 광고 모델로 제품 앞에 서는 방식과 달리, 자체 식품 브랜드에서 구축한 상품명이 다른 기업의 제품으로 확장됐다.

크리에이터 산업에서 팬덤의 경제적 가치도 여기에서 달라진다. 구독자와 조회 수는 플랫폼 안에서 광고수익을 발생시키는 숫자였지만 자체 브랜드를 보유하면 팬덤을 상품 구매자로 직접 연결할 수 있다. 광고주가 지불하는 비용에 의존하던 구조에서 제품 매출과 유통 수익을 확보하는 방향으로 사업 영역이 넓어진다.

소비재 사업으로 넘어가는 순간 평가 기준도 달라진다. 팬이 처음 제품을 구매하도록 만드는 능력과 한 상품을 반복해서 구매하게 만드는 능력은 같지 않다. Business Insider가 확인한 Feastables 내부 자료에서는 미국 판매량이 2024년 760만개에서 2025년 860만개로 증가했지만 연간 증가율은 33%에서 13%로 낮아졌다. 2026년 3월까지 최근 52주 판매량은 880만개였다.

초기에는 막대한 온라인 영향력이 유통망 진입과 첫 구매를 앞당길 수 있다. 이후 경쟁은 일반 소비재 기업과 크게 다르지 않다. 가격과 품질, 재구매율, 진열 공간, 판촉비, 공급망을 관리해야 한다. 수천만명의 구독자를 보유했다는 사실만으로 소비재 사업의 지속성이 보장되지는 않는다. 크리에이터의 이름은 시장에 들어가는 속도를 높일 수 있지만 상품 경쟁력까지 대신하지 못한다.

플랫폼도 콘텐츠를 실어 나르는 역할에 머물지 않고 있다. Kickstarter는 8월 6일 미술·패션·영화·음악 분야 독립 창작자를 지원하는 100만달러 규모의 Culture Fund를 출범시켰다. Kickstarter가 전액 마련한 자금으로, 플랫폼에서 진행되는 창작 프로젝트에 직접 금액을 보태는 방식이다.

100만달러를 ‘투자금’으로 부르는 것은 정확하지 않다. Kickstarter가 기업 지분을 취득하거나 투자수익을 받는 구조가 아니라 개별 캠페인에 자체 자금을 기여하는 방식이다. 창작자와 후원자를 연결하던 플랫폼이 자금 공급자의 역할까지 일부 맡게 됐다는 점에서 기존 크라우드펀딩과 차이가 생긴다.

플랫폼이 직접 돈을 배분하면 영향력의 범위도 달라진다. 어떤 프로젝트에 초기 자금을 넣을지 판단하는 과정에서 플랫폼의 선별 기능이 커질 수 있다. 창작자에게는 자금 조달 통로가 하나 추가되지만 문화 프로젝트의 초기 노출과 모금 과정에서 플랫폼이 행사하는 영향력도 함께 확대된다. 개방형 후원 시장과 플랫폼 자체의 선택이 한 구조 안에서 겹치는 셈이다.

크리에이터와 창작자를 향한 자금은 늘어나는 반면 플랫폼 내부에서는 인력 구조조정이 계속되고 있다. TikTok USDS JV는 테네시주 당국에 내슈빌 사업장을 오는 10월 5일 영구 폐쇄한다고 신고했다. 영향을 받는 직원은 250명이다. 내슈빌에서는 콘텐츠 검토와 관련한 인력도 근무해 왔다.

250명 감원을 AI에 따른 직접적인 일자리 대체로 단정할 근거는 없다. TikTok은 내슈빌 폐쇄를 운영 효율화와 조직 재편 차원에서 설명했다. 다만 TikTok의 콘텐츠 안전 조직에서는 이미 여러 지역에서 자동화 확대와 인력 재편이 함께 진행됐다. 방대한 콘텐츠를 사람이 직접 검토하던 방식에서 기술을 더 많이 활용하는 방향으로 운영 구조가 이동하고 있다는 점은 별개의 흐름으로 확인된다.

생성형 AI와 자동화는 같은 산업 안에서도 전혀 다른 효과를 낸다. 개인 창업자에게는 적은 인력으로 기획과 광고, 고객관리 업무를 처리할 수 있게 만드는 도구가 된다. 대형 플랫폼에는 막대한 양의 콘텐츠를 처리하면서 운영비를 낮출 수 있는 기술로 활용된다. 작은 사업자의 업무 능력을 넓혀주는 기술이 대기업에서는 기존 인력의 역할을 축소하는 방향으로 적용될 수 있다.

광고주들도 AI 활용을 빠르게 늘리고 있다. IAB 조사에서 크리에이터 광고를 집행하는 기업 네 곳 가운데 세 곳은 관련 업무에 AI를 이미 사용하거나 앞으로 사용할 계획이라고 답했다. 크리에이터 선정과 콘텐츠 분석, 성과 측정에 기술을 적용하려는 수요가 커지고 있다.

광고비가 커지는 만큼 측정의 부담도 늘어난다. 기업은 수백만명의 팔로어보다 실제 구매로 이어지는 전환율과 광고효과를 요구한다. 크리에이터에게 형성된 신뢰와 친밀감을 활용하면서 동시에 해당 영향력을 숫자로 평가해야 하는 산업이 된 것이다. 광고와 콘텐츠 사이의 경계가 옅어진 만큼 성과를 입증해야 하는 압력은 오히려 커지고 있다.

한국에서도 광고와 커머스가 크리에이터 산업의 주요 수익원으로 자리 잡고 있다. 국가승인통계인 '2025년 디지털크리에이터미디어산업 실태조사'에서 2024년 기준 국내 산업 매출은 5조5503억원으로 전년보다 4.4% 증가했다. 영상 제작·제작지원 매출은 2조2084억원, 광고·마케팅·커머스는 1조9889억원이었다.

광고·마케팅·커머스 매출 증가율은 12.6%로 전체 산업 증가율을 크게 웃돌았다. 반면 MCN 등 크리에이터 마케팅 에이전시 매출은 5479억원으로 27.2% 감소했다. 초기 크리에이터 산업에서 영향력이 컸던 MCN 중심 사업과 달리 콘텐츠와 판매를 직접 연결하는 영역의 비중이 커지고 있다는 변화가 통계에도 나타났다.

산업의 평균적인 모습은 초대형 크리에이터 기업과 거리가 있다. 국내 관련 사업체의 71.7%는 연매출 5억원 미만이었고 85.7%는 종사자 5명 미만이었다. 콘텐츠를 유통하는 플랫폼 가운데 유튜브 이용 비중은 65.9%로 가장 높았다. 시장 매출은 늘었지만 다수 사업자는 여전히 소규모이고 특정 글로벌 플랫폼에 대한 의존도도 높다.

국내 콘텐츠 기업의 생성형 AI 활용도 늘고 있다. 2025년 4분기 조사에서 콘텐츠 사업체의 생성형 AI 활용률은 32.1%였다. AI를 사용하는 업체 가운데 62.7%가 콘텐츠 제작에 활용했고 사업기획은 43.7%, 콘텐츠 창작은 32.8%였다. 국가승인통계가 아닌 조사라는 점을 감안해야 하지만, 제작 현장에 AI가 빠르게 들어오는 방향은 읽힌다.

미국의 440억달러 크리에이터 광고시장과 한국의 5조5503억원 디지털크리에이터미디어산업을 같은 기준으로 직접 비교할 수는 없다. 미국 수치는 광고비 전망이고 국내 수치는 산업 전체 매출이다. 다만 양쪽에서 공통적으로 나타나는 변화는 콘텐츠 조회 수만으로 사업가치를 설명하기 어려워지고 있다는 점이다.

유튜브는 광고 영상을 유통하는 공간을 넘어 창업 지식을 공급하는 통로가 됐고, 크리에이터의 팬덤은 상품 매출로 연결되고 있다. 크라우드펀딩 플랫폼은 자체 자금을 창작 프로젝트에 투입하며 역할을 넓혔다. 동시에 대형 플랫폼에서는 콘텐츠 검토와 운영 업무에 자동화가 확대되고 인력 구조가 조정되고 있다.

2026년 미국 크리에이터 광고비 전망치 440억달러는 시장 확장의 한 단면이다. 실제 사업의 지속성을 결정하는 숫자는 광고비 밖에도 있다. 제품 원가와 재구매율, 유통 비용, 플랫폼 수수료, 마케팅 효율, 재고와 인건비가 함께 움직인다. 콘텐츠에서 모은 관심을 사업으로 옮긴 뒤에는 일반 기업과 같은 비용 구조와 경쟁을 감당해야 한다.

TikTok 내슈빌 사업장은 오는 10월 5일 폐쇄될 예정이고 Kickstarter Culture Fund의 창작자 지원도 시작됐다. 크리에이터 경제의 외형은 계속 커지고 있지만 수익이 발생하는 위치와 비용을 부담하는 주체는 빠르게 달라지고 있다. 조회 수와 구독자로 평가받던 시장이 상품 판매와 재구매, 유통망, 자금 배분, 운영비까지 따지는 산업으로 이동하고 있다.