[KtN 홍은희기자]2025년 10월 스포츠 스타 브랜드 지형은 두 가지 흐름을 동시에 보여준다. 전체 빅데이터는 9월 대비 11.11% 줄었고, 소통과 확산 지표가 두 자릿수 하락을 기록했다. 관심과 대화가 전반적으로 둔화했지만 손흥민의 브랜드평판지수는 8.26% 상승해 1위를 지켰다. 상위권 내 격차는 더 벌어졌고, 시장의 집중이 뚜렷해졌다.

한국기업평판연구소는 2025년 9월 8일부터 10월 8일까지 수집한 스포츠 스타 관련 빅데이터 81,494,523건을 소비자 행동 분석 방식으로 처리했다. 참여지수, 미디어지수, 소통지수, 커뮤니티지수를 합산한 브랜드평판지수는 온라인 관심과 상호작용의 규모·온도를 종합적으로 보여주는 지표다. 9월 수치 91,679,680건과 비교하면 데이터 모수 자체가 11.11% 줄었다. 세부 항목은 브랜드소비 -5.37%, 브랜드이슈 -5.72%, 브랜드소통 -11.01%, 브랜드확산 -15.78%로 하락 폭이 확인됐다. 데이터 움직임만 놓고 보면 관심의 완화와 대화의 수축이 동시에 진행됐다.

10월 순위는 손흥민, 류현진, 이대호, 이정후, 김연경 순으로 집계됐다. 손흥민의 브랜드평판지수는 11,557,363점으로 전월 10,675,240점에서 8.26% 증가했다. 참여지수 1,475,422, 미디어지수 2,352,453, 소통지수 3,296,059, 커뮤니티지수 4,433,430으로 네 항목이 모두 높은 수준을 유지했다. 링크·키워드 분석에서는 ‘연승하다·즐겁다·행복하다’, ‘국가대표 주장·LA FC·흥부듀오’가 상위권에 올랐고 긍정 비율은 93.51%로 측정됐다. 수치가 말하는 바는 명확하다. 시장 전체가 식는 상황에서도 손흥민 관련 담론만은 견조했고, 긍정 정서까지 동반됐다.

2위 류현진은 4,607,639점으로 전월 대비 0.45% 상승했다. 절대 점수 기준으로는 1위와 두 배 이상 격차가 난다. 3위 이대호는 3,528,809점으로 3.15% 상승해 소폭 반등했다. 4위 이정후는 3,528,226점으로 전월 6,255,445점 대비 43.60% 하락했다. 관심의 급등 직후 급락이 이어지며 변동성이 컸다. 5위 김연경은 3,514,133점으로 28.38% 상승했다. 상위 5위 내에서 상승 폭이 가장 컸고, 여성 스포츠 스타의 존재감이 다시 확대됐다.

데이터의 방향은 시장 구조의 편중을 설명한다. 상위권 점수 분포를 보면 1위와 그 이하의 간극이 크게 벌어졌다. 전체 데이터가 줄어드는 국면에서 특정 인물의 지수만 상승하면 상대적 집중이 강화된다. 집중은 노출·광고·협업의 배분에 영향을 미친다. 상위 소수에게 관심이 몰리면 중위권·신예군의 등장 가능성은 낮아진다. 10월 결과는 바로 그 위험 신호에 가깝다.

하락 항목의 성격도 주목할 필요가 있다. 소통지수와 확산지수의 두 자릿수 하락은 커뮤니티 활동과 공유 확산의 동력이 약해졌다는 뜻이다. 참여지수와 미디어지수의 하락 폭보다 커뮤니티·확산 항목의 하락 폭이 더 큰 점은 대화의 깊이와 파급이 동시에 약화했음을 시사한다. 관심이 존재해도 상호작용이 얕아지면 장기 체류형 팬덤이 유지되기 어렵다. 10월 데이터는 그 단초를 보여준다.

개별 사례를 보면 변동의 원형이 드러난다. 이정후의 큰 하락은 리그·무대 변화와 노출 환경 변화가 지수에 민감하게 반영될 수 있음을 확인시킨다. 해외 리그 활동은 시차·언어·매체 접근성 변수가 존재하므로 국내 담론의 규모가 축소될 가능성이 있다. 반대로 김연경의 반등은 인물 중심 서사가 커뮤니티에서 재활성화될 때 지수가 빠르게 회복될 수 있음을 보여준다. 동일한 스포츠 콘텐츠라도 서사와 관계성이 강조될 때 확산이 촉진되는 구조가 데이터로 나타났다.

손흥민의 경우는 다른 양상이다. 네 세부지표가 균형을 이룬 가운데 커뮤니티지수가 가장 크다. 커뮤니티 축이 크면 단발 이슈보다 일상적 호명과 상호작용이 지수를 지탱한다. 긍정 비율 93.51%는 분쟁·논란성 키워드가 희소하다는 점을 반영한다. 정서가 안정적인 상태에서는 작은 성과·장면도 확대 재생산되기 쉬워 지수의 변동성이 낮아진다. 10월 결과에서 확인되는 독주는 이런 기초 체력이 만든 결과다.

다만 집중의 확대는 산업적 관점에서 과제로 이어진다. 데이터가 특정 인물과 소수 종목에 쏠리면 다른 종목과 신진 스타의 발화 기회가 감소한다. 소통과 확산의 하락은 바로 그 결과와 맞물릴 수 있다. 다양한 이야기와 새로운 얼굴이 꾸준히 유통될 때 커뮤니티는 활기를 되찾는다. 10월 수치는 그 선순환이 약해진 상태를 보여준다. 결과적으로 편중을 완화하는 편집·편성·유통 전략이 필요하다.

브랜드평판지수의 성격을 감안하면 해석에도 경계가 필요하다. 평판은 경기력 지표가 아니라 담론 지표다. 성적과 무관하게 서사·이미지·상호작용이 지수를 끌어올릴 수 있다. 반대로 성적이 좋아도 담론이 생기지 않으면 지수는 정체된다. 10월 데이터는 그 점을 다시 확인시킨다. 경기 결과만으로는 시장의 관심 구조를 설명하기 어렵고, 커뮤니케이션 설계가 핵심 변수가 된다.

종합하면 10월 스포츠 스타 브랜드 시장은 ‘전반적 둔화’와 ‘국지적 강세’가 공존했다. 전체 모수가 줄고 소통·확산 축이 약해진 상태에서 손흥민만 상승했고, 김연경이 추가 상승세를 보였다. 반면 이정후는 변동성이 컸다. 상위권 내부에서도 구조적 격차가 벌어졌고, 집중은 더 뚜렷해졌다. 이 결과는 시즌 변수나 일시적 이슈로만 설명하기 어렵다. 담론의 생산·유통·상호작용이 한 방향으로 기울면 지수는 그 흐름을 그대로 반영한다.

10월 데이터는 스포츠 스타 브랜드 시장의 현재 좌표를 명확히 제시했다. 전체 관심과 대화는 줄었고, 특정 인물로의 집중은 심화했다. 브랜드는 경기력의 결과물만이 아니라 관계와 서사의 산물이라는 사실이 수치로 확인됐다. 산업 과제는 분명하다. 다양한 인물과 종목의 이야기를 균형 있게 유통하고, 단발 이슈가 아닌 지속 상호작용을 복원해야 한다. 편중을 완화하고 저변을 넓히는 편집·유통 전략이 작동할 때 시장의 활력은 돌아올 수 있다. 10월 순위표는 영광의 목록이 아니라 구조를 비추는 거울에 가깝다. 숫자는 집중을 말했고, 숫자는 동시에 균형의 필요를 요구했다.