[KtN 최기형기자]강한 브랜드 전략을 갖춘 기업은 그렇지 않은 기업보다 매출이나 수익 목표를 초과 달성할 가능성이 두 배 높게 나타났다. 마케팅 캠페인 목표를 넘어설 가능성은 3.3배, 마케팅 이외 조직이 목표를 초과 달성할 가능성도 1.6배 높았다. 브랜드가 광고와 홍보에 머물지 않고 제품과 고객 서비스, 인사와 정보기술까지 같은 방향으로 움직이게 할 때 성과의 범위도 넓어졌다.

가트너가 최고마케팅책임자(CMO)와 브랜드 업무에 관여하는 최고경영진 277명을 대상으로 조사한 결과다. 조사에서 강한 브랜드 전략은 인지도나 호감도가 높은 상태만을 뜻하지 않는다. 사업전략과 충분히 연결되고, 여러 조직에서 일관되게 실행되며, 경영진이 과거와 미래 성장에 중요한 요소로 인정하는지가 평가 기준에 포함됐다.

기업이 브랜드를 어떻게 설명하는지보다 실제 경영 판단에 얼마나 반영하는지가 성과 차이를 갈랐다. 신제품을 내놓고 가격을 정하며 고객 경험을 바꾸는 과정에서 브랜드가 판단 기준으로 작동한 기업과 제품 출시 뒤 이름과 광고만 정리한 기업의 격차가 조사 수치에 드러났다.