[KtN 최기형기자]브랜드의 방향과 메시지를 마케팅 조직이 주도하는 기업은 절반에도 미치지 못했다. 제품과 서비스 전략에서는 27%, 가격 전략에서는 23%로 비율이 더 낮아졌다. 브랜드 성과에 책임을 지는 최고마케팅책임자(CMO)가 정작 브랜드의 실체를 구성하는 제품과 가격 결정에서는 충분한 권한을 갖지 못한 기업이 적지 않았다.

가트너의 ‘2026 브랜드·비즈니스 전략 조사’에서 브랜드 포지셔닝과 메시지를 마케팅 조직이 주도한다는 응답은 46%였다. 시장과 고객에 관한 전략적 정보를 생산하는 업무는 42%, 시장 진입 전략은 36%가 마케팅 주도로 이뤄졌다. 고객 경험 개선과 제품·서비스 전략은 각각 27%, 신제품과 서비스 개발은 24%, 가격 전략은 23%에 머물렀다. 문항별 응답자는 최고마케팅책임자와 브랜드 업무에 관여하는 최고경영진으로 구성됐으며, 응답자 수는 조사 항목에 따라 달랐다.

마케팅 조직이 제품과 가격에 의견을 내는 기업은 많았다. 제품·서비스 전략에서는 61%, 가격 전략에서는 59%가 마케팅 조직이 조언하는 역할을 맡았다고 답했다. 의견을 내는 단계와 최종 결정에 책임지는 단계는 다르다. 제품 사양과 목표 고객, 가격대가 결정된 뒤 브랜드 조직이 참여하면 조정할 수 있는 범위는 이름과 디자인, 광고 방식으로 좁아질 수밖에 없다.