[KtN 신명준기자]구찌(Gucci)는 세 편의 미니드라마를 만들었고, 생로랑(Saint Laurent)은 실제 연애편지를 영화와 사진으로 옮겼다. 루이비통(Louis Vuitton)은 중국 주요 도시의 공간을 도서관처럼 꾸몄다. 8월 19일 칠석을 앞둔 2026년 중국에서 럭셔리 브랜드들이 내놓은 사랑의 형식이다. 가방과 주얼리, 의류를 선물하는 소비는 그대로 남아 있지만 상품을 보여주는 방식은 짧은 영화와 편지, 꽃, 전시, 오프라인 공간으로 넓어졌다.

중국의 칠석은 오랫동안 글로벌 럭셔리 브랜드가 현지 전용 상품과 색상, 모델을 집중적으로 내놓는 판매 일정이었다. 사랑을 둘러싼 기념일이 밸런타인데이와 5월 20일의 ‘520’, 칠석으로 이어지면서 가방·주얼리·꽃을 주고받는 소비 역시 하나의 반복적인 시장을 형성했다. 지난해에는 중국에서 사랑을 기념하는 소비 행사에 대한 피로가 커지고 있다는 분석까지 나왔다. 결혼 감소와 싱글 라이프 확대, 경제적 부담, 소비 우선순위 변화가 겹치면서 정형화된 커플 이미지와 선물 중심의 캠페인이 이전과 같은 반응을 확보하기 어려워졌다는 진단이었다.

2026년 칠석 캠페인은 이런 환경에서 나왔다. 상품이 사라진 것은 아니다. 오히려 각 브랜드는 핸드백과 의류, 주얼리, 액세서리를 촘촘하게 준비했다. 달라진 부분은 상품에 도달하기 전 소비자가 접하는 콘텐츠다. 구찌는 사랑을 ‘드라마’로 만들고, 생로랑은 ‘편지’를 읽게 했으며, 루이비통은 ‘도서관’을 걷게 했다. 제품을 전면에서 반복 노출하는 대신 브랜드가 설정한 이야기를 먼저 통과하도록 하는 구조다.