[KtN 김 규운기자]국내여행에서 숙소를 찾는 사람들은 네이버를 가장 많이 이용하지만 실제 예약 단계에서는 선택 기준이 달라진다. 네이버와 여기어때에서는 예약·결제의 편리함이, NOL에서는 합리적인 가격이 가장 중요한 예약 이유로 꼽혔다. 여행객이 같은 숙박시설을 놓고 여러 플랫폼을 비교하면서 검색의 편리함과 가격, 예약 조건을 따로 판단하는 소비 행태가 나타났다.

2026년 10월 발표된 오픈서베이 '국내여행 트렌드 리포트 2026'에서 숙소 정보를 직접 탐색하거나 비교해 결정한 응답자 431명 가운데 네이버 검색 이용률은 44.1%였다. NOL(야놀자)은 33.2%, 여기어때는 30.2%, 네이버 예약은 26.5%, 아고다는 22.7%로 집계됐다. 여러 채널을 동시에 선택할 수 있는 중복응답 결과다.

숙박시설을 찾는 과정에서 포털 검색과 온라인 여행 플랫폼(OTA)이 서로 다른 역할을 맡고 있다는 점도 눈에 띈다. 네이버는 익숙한 검색 환경과 정보 접근성에서 높은 이용률을 확보했고, NOL과 여기어때는 숙소별 가격과 예약 조건을 비교하는 채널로 활용됐다. 소비자가 처음 숙소를 발견한 곳에서 반드시 예약까지 마치는 것은 아니다.

숙박 예약 플랫폼의 경쟁은 단순한 객실 판매를 넘어 여행객이 숙소를 발견하고 가격을 비교한 뒤 결제하는 전 과정으로 확대되고 있다. 지역 숙박업소 역시 포털 검색에서 확보하는 노출과 여행 플랫폼에서 제공하는 판매 조건을 함께 고려해야 하는 환경에 놓였다.

숙소 검색은 네이버, 가격·조건 비교는 NOL과 여기어때

국내여행을 계획하면서 숙소 정보를 찾는 경로는 여행지역이나 관광지를 검색하는 방식과 차이를 보였다.

여행지역을 직접 알아보거나 비교한 응답자 381명 가운데 네이버 검색 이용률은 63.5%였다. 유튜브는 38.6%, 네이버 지도·플레이스는 38.3%, 네이버 블로그는 35.2%였다.

반면 숙소 정보 탐색에서는 네이버 검색 이용률이 44.1%였고, NOL과 여기어때, 네이버 예약, 아고다 등 숙박 예약 기능을 갖춘 서비스가 상위권에 올랐다.

네이버 계열 서비스를 하나 이상 이용한 비율은 숙소 탐색 응답자의 61.5%였다. 온라인 여행 플랫폼을 이용한 비율도 47.8%에 달했다. SNS 이용률은 18.3%로 나타났다. 동일 응답자가 여러 유형의 서비스를 이용할 수 있어 각 비율은 서로 중복된다.

관광지에 대한 관심을 갖는 단계에서는 사진과 영상, 블로그, 지도 등을 통해 방문할 지역의 특징을 살펴볼 수 있다. 숙소를 결정하는 과정에서는 객실 가격과 위치, 예약 가능한 날짜, 객실 유형처럼 실제 결제에 필요한 조건을 비교하는 기능이 중요해진다.

숙소 정보 탐색에서 네이버 검색을 가장 주로 이용한 92명은 평소 자주 사용하고 익숙한 채널이라는 이유를 첫 번째로 꼽았다. 원하는 숙소나 정보를 빠르게 찾을 수 있다는 점이 뒤를 이었고, 실제 이용자 후기와 평가가 많다는 점도 주요 선택 이유였다.

NOL을 가장 주로 이용한 49명은 가격과 조건을 비교하기 쉽다는 점을 가장 큰 이유로 선택했다. 평소 익숙한 서비스라는 점과 다양한 숙소를 한 번에 찾아볼 수 있다는 점이 뒤따랐다.

여기어때를 가장 주로 이용한 43명 역시 가격과 조건 비교의 편리함을 첫 번째로 꼽았다. 다양한 숙소를 한 번에 찾아볼 수 있다는 점이 두 번째였다.

네이버는 일상적인 검색 습관을 기반으로 숙소 탐색의 출발점이 되고, NOL과 여기어때는 여러 숙박상품을 비교하는 과정에서 선택되는 경향을 보였다. 여행객이 숙박시설을 처음 접하는 경로와 실제 구매를 검토하는 경로가 반드시 일치하지 않는 이유다.

네이버 검색에서 출발한 여행객, 예약은 다른 플랫폼에서도 완료

숙소를 직접 알아보거나 비교하고 최종 예약 채널까지 응답한 347명의 이용 경로에서는 검색과 예약 사이의 이동이 나타났다.

숙소를 처음 탐색한 서비스로 네이버 검색을 선택한 사람은 65명이었다. NOL은 48명, 여기어때는 31명, 아고다는 24명, 네이버 예약은 24명, 숙소 공식 홈페이지·앱은 29명이었다. 에어비앤비에서 탐색을 시작한 사람도 22명으로 집계됐다.

최종 예약 채널에서는 NOL이 54명, 네이버 예약이 48명, 숙소 공식 홈페이지·앱이 42명, 여기어때가 39명, 아고다가 33명으로 나타났다. 에어비앤비는 22명, 트립닷컴은 15명이었다.

지인이나 현장 방문 등을 포함한 기타 예약 채널을 선택한 응답자도 82명에 달했다.

검색을 시작한 서비스와 예약을 완료한 서비스가 서로 다른 결과는 여행객이 탐색 과정에서 확보한 정보를 바탕으로 여러 판매 채널을 비교한다는 점을 뒷받침한다.

온라인 여행 플랫폼에서 숙소 탐색을 시작한 사람은 같은 서비스에서 예약까지 마치는 경향이 상대적으로 높았다. NOL이나 여기어때에서 객실을 비교한 뒤 별도의 검색 과정을 거치지 않고 예약하는 방식이다.

네이버 검색 이용자는 숙소 정보를 찾는 목적으로 유입되는 비중이 높아 최종 예약 단계에서 다른 서비스로 이동하는 경향이 나타났다. 검색 결과에서 특정 숙소를 발견하더라도 네이버 예약이나 숙소 공식 홈페이지, 온라인 여행 플랫폼 등 다른 채널에서 예약할 수 있다는 의미다.

네이버 예약은 검색과 결제의 연결성이 상대적으로 강한 서비스였다. 처음부터 네이버 예약에서 숙소를 탐색한 이용자는 같은 채널에서 예약을 마치는 경향이 높았고, 다른 네이버 서비스나 외부 채널을 거쳐 유입되는 예약 수요도 있었다.

숙박시설을 예약하는 과정은 숙소 발견, 가격과 조건 비교, 최종 결제로 이어진다. 여행객이 서로 다른 서비스를 오가는 만큼 개별 플랫폼의 정보 검색 이용률만으로 실제 예약 경쟁력을 판단하기는 어렵다.

NOL은 합리적인 가격, 네이버와 여기어때는 결제 편의

숙소를 최종 예약할 때 서비스를 선택하는 이유는 정보 탐색 단계와 다른 순위를 보였다.

네이버 예약을 이용한 응답자 48명은 예약·결제가 편리하다는 점을 가장 중요한 이유로 꼽았다. 평소 익숙한 채널이라는 점이 두 번째였고, 원하는 객실과 예약 조건을 제공한다는 점이 뒤따랐다. 믿고 예약할 수 있다는 신뢰도 주요 선택 이유에 포함됐다.

NOL 예약 이용자 54명은 가격이 가장 저렴하거나 합리적이라는 점을 첫 번째로 꼽았다. 예약·결제의 편리함이 두 번째, 평소 익숙한 서비스라는 점이 세 번째였다. 할인·쿠폰·적립 등 혜택도 주요 선택 이유였다.

여기어때 예약 이용자 39명은 예약·결제의 편리함을 첫 번째로 선택했다. 합리적인 가격이 두 번째, 할인·쿠폰·적립 혜택이 세 번째였다.

같은 온라인 예약 서비스라도 여행객이 기대하는 기능에는 차이가 있다. 네이버 예약은 익숙한 환경에서 결제까지 이어지는 편리함과 신뢰가 상대적으로 앞섰고, NOL은 가격 경쟁력이 예약 결정에 중요한 영향을 미쳤다. 여기어때는 간편한 예약과 가격, 할인 혜택이 함께 고려됐다.

가격을 우선하는 여행객에게는 객실 판매가뿐 아니라 쿠폰 적용 후 실제 결제 금액도 비교 대상이 된다. 객실 유형과 숙박 날짜, 인원, 취소 가능 여부 등이 다르면 같은 숙박시설의 상품이라도 예약 조건은 달라질 수 있다.

결제의 편리함을 우선하는 소비자는 이미 사용하고 있는 서비스에서 예약을 마치는 방식을 선택할 수 있다. 익숙한 계정과 결제수단, 예약 내역 확인 기능 등이 숙소 선택 이후의 절차를 간소화하기 때문이다.

숙박시설의 가격과 예약 가능 여부가 여러 플랫폼에 표시되는 환경에서 소비자는 숙소 자체의 조건뿐 아니라 예약 채널의 조건까지 함께 비교한다. 판매가격과 편리함을 둘러싼 경쟁이 동시에 벌어지는 구조다.

아고다와 에어비앤비까지…국내 숙소 예약에 참여하는 해외 플랫폼

국내여행 숙소를 찾는 과정에는 해외에서 사업을 전개하는 예약 플랫폼도 상당한 비중으로 참여하고 있다.

숙소 정보 탐색 응답자 431명 가운데 아고다 이용률은 22.7%, 에어비앤비 이용률은 13.7%였다. 최종 예약 채널까지 응답한 347명 중 아고다에서 예약한 사람은 33명, 에어비앤비는 22명, 트립닷컴은 15명이었다.

국내 여행객이 한국의 숙박시설을 예약하면서 국내 플랫폼뿐 아니라 해외 플랫폼도 이용하고 있다는 사실을 보여주는 수치다. 아고다와 에어비앤비는 국내 숙소를 판매하는 여러 채널 가운데 하나로 자리하고 있다.

해외여행에서 익숙해진 예약 서비스를 국내여행에서도 활용할 가능성이 있는 만큼 국내외 플랫폼의 경쟁은 여행 목적지의 국경에 따라 명확하게 나뉘지 않는다. 다만 국내여행 조사만으로 해외여행 경험이 특정 플랫폼 선택에 얼마나 영향을 미쳤는지는 단정할 수 없다.

국내 숙박시설의 판매 채널도 다양해진다. 하나의 숙박업소가 자체 홈페이지에서 예약을 받으면서 네이버 예약과 국내 온라인 여행 플랫폼, 해외 예약 서비스를 동시에 이용할 수 있는 구조다.

판매 채널이 많아지면 여행객을 만날 수 있는 경로도 넓어진다. 동시에 숙박업소에는 플랫폼별 판매수수료와 할인 부담, 예약 관리, 취소·환불 처리 등 여러 운영 조건을 고려해야 할 필요가 생긴다.

플랫폼에서 제시하는 최종 판매가격이 숙박업소의 실제 수익과 일치하지 않는다는 점도 고려할 부분이다. 소비자에게 적용되는 할인과 플랫폼 운영 비용, 숙박업소의 판매 조건이 결합하기 때문이다. 이번 소비자 조사에는 숙박업소의 플랫폼별 수수료나 객실 판매 수익이 포함되지 않았으므로 업체별 부담 규모를 일률적으로 비교할 수는 없다.

숙박할인권 30만 장…이재명 정부 관광정책도 플랫폼을 통해 집행

온라인 여행 플랫폼은 정부의 지역관광 지원 정책을 실행하는 판매 채널로도 활용되고 있다.

이재명 정부는 2026년 6월 11일부터 7월 31일까지 '대한민국 여름맞이 숙박세일 페스타'를 실시했다. 비수도권 인구감소지역 85곳을 대상으로 숙박할인권 30만 장을 배포하는 사업이다.

1박 숙박상품은 7만 원 이상일 때 3만 원, 7만 원 미만일 때 2만 원의 할인 혜택을 제공했다. 2박 이상 연박상품에는 가격 조건에 따라 5만~7만 원의 할인이 적용됐다. 정부는 연박 할인권을 별도로 마련해 관광객의 지역 체류를 지원했다.

할인권은 행사에 참여한 온라인 여행사 채널을 통해 발급됐다. NOL과 여기어때를 비롯한 여러 플랫폼이 정부의 숙박할인 정책과 연결된 것이다.

여행객은 숙박시설을 검색하고 가격을 비교한 뒤 참여 플랫폼에서 할인권을 적용해 예약할 수 있었다. 정부의 숙박비 지원이 소비자에게 전달되는 과정에 온라인 예약 서비스가 포함되면서 플랫폼의 검색 접근성과 결제 편의도 정책 이용에 영향을 줄 수 있는 구조가 마련됐다.

숙박할인권을 적용한 객실 가격이 여행객의 최종 선택에 영향을 미칠 수 있지만, 할인 지원이 실제 추가 여행 수요를 얼마나 창출했는지는 별도의 이용 실적과 소비 분석이 필요하다.

지역 숙박업소에서는 할인 혜택을 통해 신규 고객을 확보할 기회가 생긴다. 동시에 예약이 집중되는 플랫폼에 대한 판매 의존도가 커질 가능성도 있다. 개별 숙박업소가 자체적으로 예약 수요를 확보할 수 있는 홈페이지와 지역관광 정보, 고객 관리 체계를 갖추는 일이 중요한 이유다.

BTS 부산 공연 앞두고 숙박요금 2.4배…가격과 예약 신뢰의 중요성

K콘텐츠를 중심으로 관광 수요가 한꺼번에 몰리는 지역에서는 숙박 가격과 예약의 안정성도 소비자 선택에 직접적인 영향을 미친다.

2026년 6월 부산에서 열린 방탄소년단(BTS) 공연을 앞두고 숙박요금이 급등한 문제가 대표적이다.

공정거래위원회와 한국소비자원이 부산 지역 숙박시설 135곳을 조사한 결과, 공연 예정일인 6월 13일의 평균 1박 숙박요금은 전주와 다음 주 평균보다 2.4배 높은 것으로 나타났다. 모텔은 3.3배에 가까웠고 호텔은 2.9배 수준이었다.

일부 숙박시설은 비교 기간보다 요금이 최대 7.5배 높게 표시됐다. 공연장과 주요 교통거점 주변에서 가격 상승 폭이 상대적으로 크게 나타났다.

숙박가격뿐 아니라 기존 예약의 취소 문제도 발생했다. 5월 29일 기준 정부에 접수된 BTS 공연 관련 숙박 불편 신고는 311건이었으며, 이 가운데 업체 측의 예약 취소가 256건이었다.

정부는 부산 공연을 앞두고 관계부처 합동 현장점검과 대체 숙박시설 확보, 교통편 확대에 나섰다. 숙박요금 표시와 예약 취소에 대한 관리도 강화하기로 했다.

대규모 공연을 위해 다른 지역에서 이동하는 관람객에게 숙소 예약은 전체 여행 일정을 결정하는 중요한 요소다. 특히 해외에서 방문하는 관람객은 공연장 접근성과 교통, 예약 조건을 함께 고려해야 한다.

숙소를 예약할 당시의 가격과 조건이 유지되지 않으면 공연 관람을 포함한 여행 일정 전반에 영향을 받을 수 있다. 검색 결과에서 제공한 객실 정보와 실제 예약 조건, 예약 확정 이후의 계약 이행이 모두 중요해지는 이유다.

국내여행 소비자 조사에서 네이버 예약과 여기어때의 주요 선택 이유로 결제 편의가, NOL에서는 합리적인 가격이 앞섰다는 결과도 숙박 거래에서 가격과 이용 편의가 서로 다른 경쟁 요소라는 점을 보여준다.

검색 유입부터 예약 확정까지…숙박업소의 판매 구조도 달라져

국내 숙박업소는 검색에서 여행객에게 노출되는 것과 실제 예약을 확보하는 일을 동시에 고려해야 하는 환경에 놓여 있다.

네이버 검색은 숙소 탐색에서 가장 높은 이용률을 기록했지만, 정보 검색에서 시작한 여행객이 최종 예약까지 같은 서비스에 머무르는 것은 아니다. NOL과 여기어때 등 온라인 여행 플랫폼은 숙소를 비교한 이용자가 예약까지 마치는 경향이 상대적으로 높았다.

숙박업소가 포털 검색에서 높은 노출을 확보하더라도 다른 플랫폼의 가격이나 혜택이 더 유리하면 예약은 다른 곳에서 이뤄질 수 있다. 반대로 특정 플랫폼에서 처음 숙소를 발견한 여행객이 공식 홈페이지의 예약 조건을 확인하고 직접 예약할 수도 있다.

숙소 공식 홈페이지·앱에서 최종 예약한 응답자가 42명으로 집계된 점도 주목할 만하다. 여행객의 선택은 대형 플랫폼에만 집중되지 않았으며, 숙박업소가 운영하는 직접 예약 채널도 일정한 역할을 하고 있다.

직접 예약은 숙박업소가 객실 판매 조건과 고객 응대 과정을 자체적으로 관리할 수 있는 방식이다. 다만 소비자가 해당 숙박시설을 발견할 수 있는 정보 접근성과 예약 시스템의 편리함이 뒷받침돼야 한다.

여행 플랫폼을 통해 신규 고객을 확보하는 방식과 자체 예약 채널로 반복 방문 고객을 관리하는 방식은 숙박업소의 규모와 운영 여건에 따라 달라질 수 있다.

여행객에게 중요한 요소도 한 가지로 수렴하지 않는다. 검색할 때는 익숙함과 정보 접근성을, 비교할 때는 가격과 객실 조건을, 예약할 때는 결제 편의와 신뢰를 고려한다.

2026년 국내여행 숙소 탐색에서 네이버 검색 44.1%, NOL 33.2%, 여기어때 30.2%로 나타난 이용률은 숙박 예약 시장의 서로 다른 경쟁 방식을 드러낸다. 네이버는 숙소를 찾는 검색 경로에서, NOL과 여기어때는 가격과 조건을 비교하고 예약하는 과정에서 각각 이용자를 확보하고 있다.

해외 플랫폼과 숙소 자체 예약 채널까지 선택지가 넓어진 가운데 여행객은 하나의 서비스에 머무르기보다 여러 경로를 이용해 예약 조건을 판단한다. 숙박시설의 판매 경쟁도 검색 노출과 객실 가격, 결제 편의, 예약 확정 이후의 신뢰까지 함께 고려하는 방향으로 전개되고 있다.