[KtN 김 규운기자]김천 김밥축제가 국내 여행객이 앞으로 방문하고 싶은 축제 조사에서 11.5%로 가장 높은 비중을 차지했다. 보령 머드축제 2.6%, 진주 남강유등축제 2.5%, 서울세계불꽃축제 2.1%와 비교하면 상당한 격차다. 전국 어디에서나 먹을 수 있는 김밥이 유명 관광지와 전통적인 지역축제를 제치고 여행 목적지 선택의 주요 소재로 떠올랐다.

2024년 처음 열린 김천 김밥축제는 지난해 이틀 동안 약 15만 명이 방문한 행사로 성장했다. 올해는 10월 23일부터 25일까지 개최 기간을 사흘로 늘리고 행사장도 확대했다. 김밥을 사기 위한 장시간 대기와 교통 혼잡을 줄이기 위해 QR 주문·결제와 셔틀버스 운영 방식도 바꿨다. 음식 하나로 관광객의 관심을 끌어모은 성과와 별개로 방문객을 감당할 수 있는 행사 운영 능력이 중요해진 것이다.

오픈서베이가 2026년 9월 29일부터 10월 8일까지 전국 만 20~69세 남녀 2,000명을 대상으로 실시한 '국내여행 트렌드 리포트 2026'에서는 지역 음식을 소재로 한 축제와 불꽃·꽃·유등처럼 볼거리를 중심으로 한 축제가 함께 높은 관심을 받았다.

축제 선호도는 향후 1년 내 국내여행 희망자 1,951명 가운데 방문하고 싶은 축제가 있다고 응답한 763명의 주관식 복수 언급을 집계한 결과다. 전체 국민의 축제 선호율이나 실제 방문객 비중과는 구별되는 수치다.

김천 김밥축제 11.5%…전통적인 유명 축제보다 높은 언급 비중

방문 희망 국내 축제에서 김천 김밥축제는 11.5%를 기록했다. 보령 머드축제 2.6%, 진주 남강유등축제 2.5%, 서울세계불꽃축제 2.1%, 진해 군항제 2.0%, 부산불꽃축제 1.8%, 구미 라면축제 1.7% 순이었다.

김천 김밥축제는 나머지 주요 축제와 비교해 유독 높은 언급 비중을 나타냈다.

보령 머드축제는 지역의 머드를 활용한 체험형 행사이고, 진주 남강유등축제는 남강과 유등을 중심으로 지역의 역사와 문화를 결합한 축제다. 서울과 부산의 불꽃축제는 대규모 불꽃 연출을 보기 위해 관람객이 모이는 행사다. 진해 군항제는 벚꽃이 피는 시기에 관광객이 집중되는 계절형 축제로 오랫동안 인지도를 쌓아왔다.

김천 김밥축제와 구미 라면축제는 접근 방식이 다르다. 특정 계절의 자연경관이나 대규모 공연보다 친숙한 음식을 중심에 놓고 관광객의 방문을 유도한다. 음식은 구경하는 대상이면서 직접 구입하고 먹는 상품이라는 점에서 축제 방문과 소비가 긴밀하게 연결된다.

다만 김천 김밥축제의 높은 언급 비중을 국내 모든 축제 가운데 실제 방문 수요가 가장 많다는 의미로 확대할 수는 없다. 주관식 조사는 응답자가 먼저 떠올린 축제의 인지도와 기억에도 영향을 받는다.

언급 비중이 높은 축제가 실제 방문객 수나 관광 소비액에서도 같은 순위를 차지하는 것은 아니다. 행사 개최 시기와 거주지에서의 거리, 숙박비, 교통 여건 등에 따라 실제 방문 결정은 달라질 수 있다.

그럼에도 김천 김밥축제에 대한 관심은 지역 음식축제가 국내여행 시장에서 독립적인 방문 동기로 자리 잡을 수 있음을 나타낸다. 유명 관광시설을 먼저 알리는 방식과 달리 음식 자체가 목적지의 이름을 기억하게 만드는 구조다.

김천과 김밥의 연결…2024년 10만 명에서 2025년 15만 명으로

김천 김밥축제는 도시 이름인 '김천'을 김밥 전문점 '김밥천국'과 연결해 떠올리는 젊은 세대의 반응에서 출발했다.

김천시가 젊은 층을 대상으로 도시 이미지를 조사하는 과정에서 나온 답변을 축제 기획에 활용했다. 지역의 대표 특산품이나 오랜 향토음식이 아니더라도 대중이 쉽게 이해하는 언어적 연상을 관광 콘텐츠로 발전시킨 것이다.

2024년 처음 열린 축제에는 김천시 집계 기준 이틀 동안 약 10만 명이 방문했다. 2025년에는 10월 25일부터 26일까지 이틀간 열린 행사에 약 15만 명이 찾았다. 첫날 8만 명, 둘째 날 7만 명이 방문한 것으로 집계됐다.

2025년 8월 기준 김천시 인구는 13만4,537명이었다. 축제 이틀간 집계된 방문객 수가 지역의 주민등록인구를 넘어섰다.

지난해 행사에는 지역 업체의 김밥과 김천김밥쿡킹대회 수상작, 전국 프랜차이즈 김밥, 냉동 김밥 등 50여 가지가 마련됐다. 김밥이라는 공통 소재 안에서 조리법과 재료를 달리한 음식을 판매하는 방식이었다.

전국에서 흔히 접할 수 있는 김밥에 지역의 이름을 붙였다는 점은 김천 축제의 특성이자 한계로도 작용한다.

특정 지역에서만 생산되는 농산물이나 전통적으로 전해진 음식은 산지와 역사적 배경 자체가 관광 자원이 될 수 있다. 반면 김밥은 전국 어디에서나 먹을 수 있어 지역 고유성을 음식 이름만으로 설명하기 어렵다.

김천은 지역 특산물을 활용한 김밥과 창작 김밥, 김밥 만들기 체험, 캐릭터 상품 등을 결합해 축제를 운영해 왔다. 방문객이 일상적인 음식과 다른 경험을 얻을 수 있도록 여러 요소를 추가한 것이다.

2026년 행사에서도 지역 특산물을 활용한 김밥, 전국의 이색 김밥, 창작 김밥 판매와 체험 프로그램이 운영됐다.

김밥이라는 음식의 친숙함은 관심을 얻는 데 유리하지만, 지역을 다시 방문해야 할 이유를 지속적으로 제공하는 일은 별개의 문제다. 다른 지역에서도 유사한 음식축제를 열 수 있는 만큼 지역 고유의 식재료와 조리 방식, 관광시설과의 연계가 축제의 차별화에 영향을 미칠 수 있다.

지난해 15만 명 방문에 교통 혼잡…올해 QR 주문·셔틀 60여 대 도입

김천 김밥축제는 방문객이 급증하면서 음식 판매와 교통 운영에서 부담이 커졌다.

지난해 행사에서는 김밥 구매 대기와 품절, 셔틀버스 이용 불편 등이 발생했다. 김천시는 행사장 주변 교통 혼잡을 알리는 안전안내문자를 발송하고 일반 차량의 진입을 통제했다.

김밥을 구입하기 위해 길게 줄을 서는 상황과 셔틀버스 승차 대기는 방문객 증가에 따라 행사장이 감당해야 하는 수요가 크게 늘어났음을 나타냈다.

김천시는 올해 축제를 10월 23~25일 사흘간 개최했다. 직지문화공원과 사명대사공원에 친환경생태공원을 추가해 행사 구역을 넓혔다.

김밥 주문에는 카카오페이와 연계한 QR 주문·결제 시스템을 도입했다. 방문객이 스마트폰으로 주문과 결제를 마친 뒤 상품을 수령하도록 운영 절차를 변경했다. 디지털 기기 이용이 익숙하지 않은 방문객을 위해 키오스크 부스와 안내 인력도 마련했다.

교통 분야에서는 약 60대의 셔틀버스를 김천종합스포츠타운 주차장과 김천역, 김천구미역 등 주요 승강장에 배치했다. 셔틀 승강장과 행사장을 연결하는 소풍택시, 수도권과 주요 도시를 잇는 직행 셔틀도 운영했다.

행사 기간인 10월 24일 오전에는 직지사 주차장 만차 공지가 나왔다. 행사장 주변의 주차 수요가 집중되는 상황은 올해도 이어졌다.

QR 주문은 결제와 주문 대기 과정을 바꿀 수 있지만 실제 음식 조리와 수령에 필요한 시간까지 없애지는 못한다. 주문이 특정 시간대에 집중되면 조리 인력과 판매 부스의 처리 능력에 따라 대기가 발생할 수 있다.

행사장을 확대하거나 셔틀버스를 추가하는 조치 역시 방문객의 이동을 분산하는 수단이다. 주차장 접근과 승강장 대기, 행사장 입장과 음식 구매 등 서로 다른 단계에서 혼잡이 발생할 수 있다.

방문객이 얼마나 편리하게 음식을 구입했는지, 교통 혼잡이 어느 정도 완화됐는지는 이용 시간과 현장 운영 실적을 함께 봐야 한다. 축제 인지도가 높아질수록 음식과 프로그램의 구성 못지않게 교통·주문·안전 관리가 중요한 운영 비용으로 남는다.

구미 라면축제는 원도심에서 개최…지역 상권과 맞닿은 행사 구조

경북 구미에서는 라면을 중심으로 한 음식축제가 도시의 원도심에서 열린다.

2026 구미라면축제는 11월 6일부터 8일까지 구미역과 역전로 일원에서 개최된다. 김천이 직지문화공원과 사명대사공원 등 관광·문화시설을 중심으로 행사를 운영하는 것과 달리 구미는 기차역 주변의 도심 공간을 주요 행사장으로 활용한다.

구미에는 농심의 라면 생산시설이 있다. 구미시는 지역의 산업 기반과 라면이라는 대중적인 음식을 축제 소재로 연결해 왔다.

올해는 라면 판매에 참여하는 지역 음식업체를 확대하고 다양한 조리법의 라면을 판매하는 구성을 마련했다. 라면 레스토랑은 지난해 25곳에서 올해 33곳으로 늘리는 계획을 세웠다.

김천과 구미는 인접한 경북 도시이지만 음식축제의 공간 구조는 다르다.

김천은 별도의 관광지에 방문객을 모으는 방식이어서 외부 주차장과 행사장 사이의 이동이 중요하다. 구미는 역전로를 비롯한 원도심을 축제 공간으로 활용하기 때문에 행사 방문객과 주변 상점가의 동선이 직접 연결될 수 있다.

다만 행사장이 상권 가까이에 있다는 이유만으로 인근 점포의 매출 증가를 단정할 수는 없다. 방문객이 행사장 내부에서 음식을 구입하고 바로 떠날 수도 있고, 행사장 밖의 음식점이나 카페를 추가로 방문할 수도 있다.

축제 기간 일부 도로를 통제하는 경우 기존 상점의 영업 환경에도 변화가 생긴다. 평소 이용하던 고객의 차량 접근이 불편해질 수 있고, 행사 방문객이 새로운 고객으로 유입될 가능성도 있다.

지역 상권이 실제로 얻는 효과는 행사장 내 판매업체의 매출과 행사장 밖 기존 점포의 매출을 구분해야 파악할 수 있다.

구미의 경우 라면 생산시설이 있는 산업도시라는 특성과 원도심 상권을 축제에 결합했다. 외부 관광객이 라면을 먹기 위해 방문하는 것에서 나아가 주변 상점과 지역 관광시설을 함께 이용하는 정도가 지역경제 효과를 좌우할 수 있다.

불꽃·유등·벚꽃과 다른 음식축제…관람에서 구매로 이어지는 소비

국내 유명 축제는 자연경관과 역사문화, 공연, 음식 등 서로 다른 자원을 바탕으로 성장해 왔다.

서울세계불꽃축제와 부산불꽃축제는 불꽃을 감상하는 관람 활동이 중심이다. 진주 남강유등축제는 유등 전시와 남강의 공간적 특성을 결합하고, 진해 군항제는 벚꽃이 피는 계절에 방문 수요가 집중된다.

보령 머드축제는 지역 자원을 활용한 체험 활동을 중심으로 운영된다.

음식축제는 관람과 소비 사이의 거리가 상대적으로 짧다. 김밥이나 라면을 먹으러 방문한 관광객에게 음식 구매는 축제 참여의 주요 활동이다.

관람형 축제에서도 주변 음식점과 숙박시설의 매출이 발생할 수 있지만 행사장 안에서 직접 지출해야 하는 비용은 프로그램 구성에 따라 다르다.

음식축제에서는 조리와 판매를 담당하는 사업자의 역할이 크고, 방문객이 몰리는 시간대에 충분한 음식을 공급할 수 있는지가 운영에 직접적인 영향을 미친다.

김천에서 지난해 김밥 부족과 장시간 대기가 발생했던 것도 방문객 증가와 음식 공급 능력 사이의 차이에서 비롯됐다.

음식을 만드는 데에는 식재료와 인력, 조리시설이 필요하다. 판매량이 예상을 크게 웃돌면 대기시간이 길어지거나 상품이 조기에 소진될 수 있다. 반대로 판매량이 예상보다 적으면 준비한 재료와 인력의 비용 부담이 커질 수 있다.

계절형 축제는 기상과 개화 시기, 관람 공간의 수용 능력이 중요한 변수다. 음식축제에서는 식재료 공급과 위생, 판매가격, 조리 능력, 음식물 쓰레기 처리 등 식음료 사업의 운영 조건이 추가된다.

김밥과 라면처럼 가격대가 비교적 낮은 음식을 중심으로 하는 경우 방문객 수가 많더라도 1인당 음식 구매 금액은 제한적일 수 있다. 축제 방문객 전체가 지역에서 지출한 금액과 행사 참여 판매업체의 실제 이익을 구분해야 하는 이유다.

방문객 15만 명과 지역경제 효과…행사 매출과 주변 상권 수입의 차이

김천 김밥축제는 지난해 이틀 동안 약 15만 명이 방문한 것으로 집계됐다. 하지만 방문객 규모만으로 축제의 경제적 효과를 산출할 수는 없다.

지역 주민의 방문과 외부 관광객의 방문은 소비 구조가 다를 수 있다. 지역 주민은 행사장에서 음식을 구입하고 귀가할 가능성이 있는 반면 먼 지역에서 온 관광객은 교통과 숙박, 식사에 추가 비용을 지출할 수 있다.

외부 관광객 가운데서도 당일 방문객과 숙박 여행객의 소비는 다르게 나타날 수 있다.

축제 방문객 수가 지역 주민을 포함한 누적 입장 인원인지, 외부 관광객 중심의 방문 규모인지에 따라서도 경제적 효과에 대한 해석은 달라진다.

지역경제에 영향을 미치는 지출은 행사장에서 판매된 음식과 상품에 한정되지 않는다. 숙박시설과 주변 음식점, 카페, 교통서비스, 관광시설에서 발생하는 소비도 포함될 수 있다.

그러나 행사장 안에서 판매된 음식의 매출이 지역의 소규모 상점에 고르게 돌아가는 것은 아니다. 판매업체의 소재지와 재료 공급처, 행사 운영비와 시설 임차료 등에 따라 지역에 남는 수익이 달라진다.

관광객이 김천에서 김밥을 구입하고 곧바로 다른 지역으로 이동했다면 김밥 판매와 교통비 외에 지역에서 발생하는 소비는 제한적일 수 있다.

반면 김밥축제를 방문한 뒤 주변 관광시설이나 지역 식당을 추가로 이용하거나 숙박까지 한다면 지출이 발생하는 업종은 다양해진다.

김천의 행사장은 직지사와 인접한 관광·문화시설 일대에 위치한다. 축제장을 찾은 방문객이 주변 관광지까지 이동하기 쉬운 환경이지만, 실제 관광시설 이용률이나 축제 방문에 따른 추가 소비 규모는 행사 방문객 수와 별도로 구분해야 한다.

행사의 경제성을 따질 때는 관광객이 지출한 돈뿐 아니라 축제 운영에 투입된 예산과 지역 사업자에게 돌아간 수익도 함께 고려해야 한다. 방문객 증가가 축제 운영비와 교통 관리 비용의 증가를 동반할 수 있기 때문이다.

K푸드에 대한 해외 관심…구미 라면축제에 80개국 1,263명 지원

구미라면축제에서는 올해 해외 참가자를 대상으로 한 요리 경연도 진행된다.

11월 7일 열리는 '2026 구미 글로벌 라면 챌린지'에는 80개국에서 1,263명이 온라인 예선에 참여했다. 아시아 564명, 유럽 229명, 중남미 223명, 아프리카 134명, 북미 107명, 오세아니아 6명이 참가했다.

본선에는 일본과 필리핀, 인도네시아, 프랑스, 미국, 멕시코, 이집트, 나이지리아 등 13개국에서 선발된 참가자 13명이 진출한다.

이번 경연은 문화체육관광부의 '지자체 협력, K-컬처 확산 지원사업' 공모에 선정된 프로그램이다. K푸드를 중심으로 외국인의 참여를 확대하려는 정책과 지방자치단체의 음식축제가 결합한 형태다.

본선 참가자들은 농심 구미공장과 지역 관광시설 등을 방문하는 일정도 갖는다. 경연 참가와 지역 관광을 연결해 산업시설과 관광지를 함께 소개하는 방식이다.

80개국 1,263명이 온라인 예선에 참여했다는 사실과 그만큼의 외국인 관광객이 구미를 방문했다는 것은 전혀 다르다. 실제 현장 본선 참가자는 13명이며, 온라인 참여 인원을 외래 관광객 유치 실적으로 계산할 수는 없다.

국제 경연이 지역관광으로 확장되는 정도는 참가자의 실제 체류와 소비, 외국인 일반 관람객의 방문 규모에 따라 달라진다.

K푸드의 해외 인지도가 높아지면서 한국의 일상적인 음식도 문화 콘텐츠로 소비되는 환경이 형성되고 있다. 김밥과 라면은 조리법과 맛을 영상으로 소개하기 쉽고, 해외 소비자가 한국 밖에서도 접할 수 있는 음식이다.

음식 콘텐츠의 국제적 관심이 국내 지역축제의 방문 수요로 이어지려면 국내 개최지까지 이동해야 하는 이유가 뚜렷해야 한다. 현지에서 접할 수 없는 조리 방식과 체험, 지역의 문화와 산업을 결합하는 방식 등이 여행 목적에 영향을 미칠 수 있다.

구미의 글로벌 라면 챌린지는 해외 참가자를 국내 지역 행사에 초청하는 구체적인 연결 경로를 마련했다. 경연 자체에 대한 온라인 참여와 실제 관광객 유치가 어느 정도 이어지는지는 별도의 성과 지표로 구분할 필요가 있다.

지역 음식축제, 행사 기간을 넘어선 소비로 이어질 수 있는 구조

2026년 국내여행 경험자 가운데 맛집·카페·지역 먹거리를 즐기는 여행에 관심을 나타낸 비율은 60.7%였다. 축제·지역 행사를 즐기는 여행에 대한 관심은 24.9%였다.

미식 여행에 대한 관심이 축제 여행보다 높다는 사실은 지역 음식을 즐기는 관광 수요가 반드시 축제 개최 시기에 한정되지는 않는다는 점과 관련이 있다.

여행객은 축제가 열리지 않는 기간에도 특정 음식점을 방문하거나 지역 특산물을 구입할 수 있다. 음식축제는 평소 존재하는 식음료 소비를 일정 기간 한곳에 집중시키는 역할을 할 수 있다.

김천 김밥축제와 구미 라면축제는 지역의 이름과 대중적인 음식을 연결했다는 공통점이 있다. 김천은 친숙한 도시 이름의 연상에서 출발했고, 구미는 실제 라면 생산시설이 있는 산업 기반을 활용했다.

김천은 관광시설 주변에 행사장을 조성해 방문객을 모으는 방식이고, 구미는 원도심에 음식 판매와 체험 공간을 배치한다. 행사장과 지역 상권의 거리가 서로 다른 만큼 축제 방문객의 소비가 지역에 남는 방식도 다를 수 있다.

음식축제의 인기는 개최 기간에 측정한 방문객 규모와 온라인 관심으로 나타나지만 지역관광 산업의 수입은 행사 전후에도 영향을 받는다. 축제에 참여한 음식점과 지역 업체가 행사 이후에도 고객을 확보하는지, 관광객이 다른 계절에도 지역을 찾는지에 따라 수익 구조가 달라지기 때문이다.

김천은 10월 23일부터 25일까지 사흘간 올해 축제를 개최했고, 구미는 11월 6일부터 8일까지 원도심에서 라면축제를 연다. 구미에서는 11월 7일 13개국 참가자의 글로벌 라면 챌린지 본선도 예정돼 있다.

방문 희망 축제 조사에서 김천 김밥축제가 기록한 11.5%는 지역 음식축제에 대한 높은 관심을 나타낸다. 지난해 15만 명이 찾은 김천의 경험은 동시에 관광객 집중에 따른 교통과 음식 판매 부담을 남겼다. 음식축제의 성장에 따라 방문객 수뿐 아니라 판매업체의 수익과 주변 상권의 매출, 행사 운영비까지 함께 살펴야 할 필요성도 커지고 있다.