[KtN 임민정기자]9월 18일 뉴욕 첼시에서 문을 연 ‘What Holds Us’에는 신제품을 크게 확대한 광고판도, iPhone 18 Pro를 줄지어 세운 체험대도 없다. 눈 덮인 산과 빙하, 사람의 몸과 점토, 축제가 끝난 뒤 흩어지는 군중이 전시장 벽을 채웠다. 알렉스 프레이거(Alex Prager), 잭 데이비슨(Jack Davison), 지미 친(Jimmy Chin)이 만든 신작이다. 모든 사진이 iPhone 18 Pro로 촬영됐다는 사실은 작품 뒤에 따라붙는다.

전시 개막일은 iPhone 18 Pro와 iPhone 18 Pro Max의 판매가 시작된 날과 정확히 겹친다. 애플은 미국을 포함한 65개 이상 국가·지역에서 18일부터 신제품 판매를 시작했고, 뉴욕에서는 같은 날 사진전을 열었다. ‘What Holds Us’는 20일까지 뉴욕에서 열린 뒤 런던과 상하이로 이동한다. 제품 판매와 문화 행사를 같은 시간에 출발시킨 셈이다.

이 일정만 놓고 보면 전시를 신제품 출시와 떨어진 독립적인 문화행사로 보기는 어렵다. 그렇다고 일반적인 제품 홍보전과도 다르다. 애플은 휴대전화를 전면에 세우는 대신 작품과 사진가, 큐레이터를 앞으로 내보냈다. 광고가 사라진 것이 아니라 광고가 작동하는 장소와 방식이 달라졌다.