[KtN 최기형기자]최고경영진의 절반 이상은 최고마케팅책임자(CMO)가 브랜드 전략과 사업전략의 관계를 분명하게 설명하기를 원했다. 브랜드의 현재 상태와 경영 성과를 연결해 간결하게 제시해 달라는 요구도 43%에 달했다. 그러나 시장과 고객 데이터를 바탕으로 설득력 있는 사업전략을 제안한다는 평가를 받은 CMO는 32%, 기업 성장에 기여할 마케팅 활동을 제대로 가려낸다는 평가는 34%에 그쳤다.

가트너의 ‘2026 브랜드·비즈니스 전략 조사’에서 나타난 결과다. 경영진은 브랜드가 사업 성장과 어떤 관계가 있는지 알고 싶어 하지만, 경영회의에 올라오는 브랜드 보고는 인지도와 광고 반응, 캠페인 성과에 머무는 경우가 적지 않다. 브랜드를 성장의 기반으로 삼으려면 마케팅 지표를 제품과 가격, 고객 유지, 매출과 수익에 관한 판단으로 바꿔 전달해야 한다는 진단이다.

브랜드 전략을 기업 운영에 반영하는 일은 새로운 슬로건을 정하거나 전사 교육을 한 차례 진행하는 것으로 끝나지 않는다. 연간 사업계획을 세우고 신제품과 가격을 결정하며 고객 불만과 직원 평가 기준을 정할 때 같은 원칙을 적용해야 한다. 브랜드가 경영의 언어로 자리 잡았는지는 선언문보다 예산과 제품, 조직 운영에서 확인된다.